A világ legismertebb magyarját Magyarországon senki nem ismeri, pedig a Coca-Colához is sok köze van

Kevés magyar tud róla, mégis nap mint nap millióan találkoznak a világ egyik legismertebb dizájnzsenijének, Raymond Loewy-nak a munkájával, hol a szupermarketek polcain, hol pedig a benzinkutak mentén.

Raymond Loewy neve itthon szinte ismeretlen, pedig ő tervezte újra a Shell logóját, formálta át a Coca-Cola üvegét, és írta át az ipari dizájn szabályait. A világ legismertebb magyar származású formatervezője volt, aki egyszerre Amerikára, illetve az egész modern fogyasztói kultúrára is nagy hatással volt.

Raymond Loewy Franciaországban született 1893-ban, de karrierje az Egyesült Államokban indult be igazán. A húszas években költözött New Yorkba, ahol először illusztrátorként dolgozott.

Hamarosan azonban felismerte, hogy a termékek megjelenésének átalakítása – amit akkoriban még nem is neveztek ipari formatervezésnek – óriási lehetőségeket tartogat.

A korabeli ipari termékek sok esetben túlzsúfoltak, nehézkesek és esztétikailag kiforratlanok voltak. Raymond Loewy ezzel szemben letisztult, áramvonalas formavilágot alkotott – olyan megoldásokat, amelyek vizuálisan is vonzóak voltak, ugyanakkor megkönnyítették az anyaghasználatot, leegyszerűsítették a gyártási folyamatokat és javították a felhasználói élményt.

Nem hagyta annyiban: a forma legyen egyszerű, mégis ütős

„Never Leave Well Enough Alone” — Loewy önéletrajzának címe volt ez, amely magyarul valahogy így hangzana: Ne hagyd úgy, ha lehet jobb is. A gondolat végigkísérte életművét: a cél nem az volt, hogy valami csak működjön, hanem hogy emellett jól is nézzen ki.

Az esztétikai értékeket őrző filozófiát talán leginkább az általa újratervezett, mára már világszerte ismert Shell logó reprezentálja eléggé.

Az eredeti, részletgazdag tengeri kagyló helyett egy letisztult, geometrikus formát tervezett, amely könnyedén alkalmazhatóvá, telepíthetővé vált a közterületek felületein – a legforgalmasabb zónákon belül, a benzinkutak épületeitől a reklámtáblákig.

És ha már a Shell, akkor muszáj megemlíteni, hogy Loewy nem elégedett meg a logó dizájn gyártásánál.

Teljes benzinkutakat tervezett újra: egységes arculatot alakított ki, a kusza, esetleges épületek helyett letisztult homlokzatokat tervezett, és gondoskodott róla, hogy a márka vizuális elemei – mint például a logó – jól látható, könnyen felismerhető helyre kerüljenek. Az oszlopokat, árnyékolókat és töltőállomásokat áramvonalas, könnyen felismerhető formákba rendezte, ezalatt a vásárlók mozgását és kényelmét is figyelembe vette a tér kialakításakor.

Az üveg, amit generációk szorítottak a kezükben – Coca-Cola történet

Az ipari dizájn egyik legikonikusabb darabja a Coca-Cola üveg volt. Bár az eredeti bordázott üveg 1916-ban készült el, Loewy is részt vett a későbbi nagyobb méretű üvegek újratervezésében az 1950-es években. 

Ő volt az, aki a nagy méretű és családi kiszerelésű üvegek tervezésénél nem állt meg a praktikum szintjén: hihetetlen precíz arányokat, vonalvezetést és fogást tervezett amelyek egyszerre tették az üveget kényelmessé, látványossá és emlékezetessé – már az első érintésnél is érezhető volt, hogy a flakon többre hivatott, mint egy egyszerű üdítős palack.

A Coca-Cola palack formája ráadásul nem csak a boltok polcain élt tovább.

A hetvenes évek izomautóinak formaterveiben is visszaköszönt a híres „Coke bottle shape” - “Cola palack forma” kinézete: A Dodge Charger vagy a Chevrolet Corvette oldalsó karosszériavonalain is látszódott a palack jellegzetes, derékban karcsúsított sziluettje.

Loewy nem véletlenül nevezte a Coca-Cola palackját „tudományosan átgondolt mesterműnek” – maga az üveg egyszerre szolgálta az italt és a márkát. Megóvta a tartalmát, ezalatt olyan jellegzetes küllemet kapott, hogy már a puszta látványa is elegendő volt ahhoz, hogy vásárlási vágyat ébresszen.

MAYA: haladj a korral, de ne szaladj túl messzire

Loewy egyik legnagyobb hatású gondolata a MAYA-elv volt: Most Advanced Yet Acceptable, vagyis a legfejlettebb, amit az emberek még elfogadnak. Ennek kiváló példája a Lucky Strike cigarettacsomag újratervezésében keresendő. A csomagolás új, minimalista irányt vett, de tudatosan megtartotta azokat a megszokott látványelemeket, amelyek a vásárlók számára a megszokottság érzetét keltették, és erősítették a márkába vetett bizalmat.

Ahogy a branding-szakértő Martin Lindstrom fogalmazott: ha a logót leveszed egy márkáról, attól még fel kell ismerni. Ez az úgynevezett „Smash Your Brand” teszt. A Coca-Cola palackja ezt az elvet már 1915-ben teljesítette — még törötten is felismerhető.

És hol van Magyarország ebben a történetben?

A világ minden táján emberek milliói tankoltak a Shell kútjainál vagy tartották a kezükben az ikonikus Coca-Cola üveget, habár Magyarországon kevesen tudják, hogy a 20. század vizuális kultúrájának egyik meghatározó alakja részben hozzánk is köthető.

​Raymond Loewy-t világszerte a dizájn úttörőjeként vagy bohókásabb néven “atyjának” ismerik, mégis kevesen tudják, hogy családi gyökerei Magyarországhoz is kötődnek: nagyszülei Magyarországon születtek. Bár Loewy maga Párizsban látta meg a napvilágot, és később az Egyesült Államokban vált híressé, családja, egészen pontosan nagyszülei révén Magyarországhoz is kötődött.

Egy fontos gondolat zárszónak

Raymond Loewy munkássága messze túlmutatott a puszta dizájntervek és kivitelezéseik sokaságán. Ő volt az a személy, aki bebizonyította, hogy a forma nem követi vakon a funkciót – képes alakítani, irányt mutatni, sőt: jelentést adni. Aki szerint „egy csomag az csak egy csomag”, az valószínűleg még nem találkozott Loewy szemléletével. Egy igazán jól megtervezett csomag védelmet nyújt, figyelmet kelt, mesél, és ha jól végzi a dolgát, idővel önálló ikonná válik.

Az alábbi videó végigvezet a legelső, 1899-ben gyártott Coca-cola palack tervezésétől egészen a 2020-as változatáig: